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品牌的競(jìng)爭(zhēng)

1、品牌需求差異化
 

激光切割機(jī)品牌差異化的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)或個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的個(gè)性需求。成功的激光切割機(jī)品牌都有一個(gè)差異化特征，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與客戶(hù)的心理需要連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給市場(chǎng)，在潛在客戶(hù)心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。目的在于為自己的激光切割機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有效地確定了產(chǎn)品在客戶(hù)心目中的空擋位置。在激光切割機(jī)企業(yè)和產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的趨勢(shì)下，相似的產(chǎn)品越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)就越來(lái)越激烈，要想從中突圍，企業(yè)必須根據(jù)實(shí)際需要選拔適合自己的品牌定位策略，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置。

2、品牌品質(zhì)為王
 

一個(gè)激光切割機(jī)品牌之所以知名度高，能獲得客戶(hù)的贊譽(yù)，必定是來(lái)源于優(yōu)良的品質(zhì)和完美的服務(wù)，這是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有優(yōu)良的品質(zhì)和完善的服務(wù)保證，再好的品牌也會(huì)被客戶(hù)所唾棄。這在市場(chǎng)上表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)了某款激光切割機(jī)產(chǎn)品的客戶(hù)對(duì)該品牌能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)以及向其他人推薦的熱心。提高產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)是提升品牌的前提，它直接關(guān)系到能否成為真正的品牌和名牌。
 

在此，競(jìng)爭(zhēng)就分為兩部分：產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)。隨著金屬激光切割機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)十多年的快速發(fā)展，入行門(mén)檻迅速降低，金屬激光切割機(jī)已不再神秘，但由于各家企業(yè)的加工水平、制造精度有差異，造成各品牌產(chǎn)品在效率、消耗以及穩(wěn)定性等方面表現(xiàn)出較大差別，尤其是與國(guó)外品牌相比，更是如此。在對(duì)能耗、環(huán)保要求越來(lái)越高的將來(lái)，產(chǎn)品品質(zhì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所起的作用將越來(lái)越顯著。服務(wù)包含了售前、售中和售后服務(wù)，其中售前與售中服務(wù)可以聯(lián)結(jié)為一體，作為一種銷(xiāo)售技巧，這也是銷(xiāo)售人員需要注意的地方。而售后服務(wù)作為單獨(dú)的服務(wù)種類(lèi)，已經(jīng)被各激光切割機(jī)廠(chǎng)家、渠道商越來(lái)越重視。因?yàn)槠洳粌H是一次交易的延續(xù)服務(wù)，更是一種營(yíng)銷(xiāo)思路和方式，打造屬于自己的高端售后服務(wù)品牌是接下來(lái)激光切割機(jī)供應(yīng)方積極踐行的方向。我們可以看到，不止是廠(chǎng)家提出要加強(qiáng)售后服務(wù)，各級(jí)代理商也對(duì)售后服務(wù)有了新的認(rèn)識(shí)。
 

但同時(shí)在售后服務(wù)上也產(chǎn)生了負(fù)面的現(xiàn)象，一種是過(guò)度服務(wù)，維修中能修的不修而是全換，小修變中修，中修變大修；一種是養(yǎng)病，維修時(shí)總是留一手，解決一時(shí)之需，就跟江湖郎中“掏耳匠”一樣；三是搶服務(wù)，以低價(jià)、替代品等方式搶走原廠(chǎng)售后服務(wù)項(xiàng)目，但是這種類(lèi)型的服務(wù)團(tuán)隊(duì)維修工作簡(jiǎn)單粗暴，輕松賺錢(qián)的維修項(xiàng)目搶著，疑難雜癥或由于技術(shù)不到位導(dǎo)致的小病修成大病就消失無(wú)蹤。如此一來(lái)，客商關(guān)系緊張，形成惡性循環(huán)。供應(yīng)商認(rèn)為自己以微薄的利潤(rùn)將設(shè)備賣(mài)給客戶(hù)，除了提供質(zhì)保之外沒(méi)有賺到其它利潤(rùn)，一旦遇到客戶(hù)難以解決的問(wèn)題，出于報(bào)復(fù)心理：要么不愿提供服務(wù)，要么提高服務(wù)費(fèi)用。而客戶(hù)認(rèn)為設(shè)備是自己掏錢(qián)所購(gòu)，況且原廠(chǎng)售后服務(wù)價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格相差較大，自己想讓誰(shuí)服務(wù)就讓誰(shuí)服務(wù)，但在設(shè)備遇到不能解決的問(wèn)題時(shí)，廠(chǎng)家、代理商還需盡到服務(wù)義務(wù)。

實(shí)際形成這樣矛盾的原因只有一個(gè)，那就是售后服務(wù)的費(fèi)用問(wèn)題，亦即是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在正品與高仿和替代品的價(jià)格差異上。

價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)
 

價(jià)格其實(shí)對(duì)激光切割機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)敏感的話(huà)題，但我們可以分析一下，是什么左右了激光切割機(jī)的價(jià)格。1、生產(chǎn)和交易成本，2、信息不對(duì)稱(chēng)，3、廠(chǎng)家與渠道商的利潤(rùn)。
 

理論上講，生產(chǎn)規(guī)模越大生產(chǎn)成本越低，但實(shí)際在激光切割機(jī)行業(yè)，由于生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)生的生產(chǎn)成本差異并不是很大。由于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以帶來(lái)批量生產(chǎn)與采購(gòu)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，但也會(huì)帶來(lái)管理成本的上升。以往的大規(guī)模生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本多是建立在低人工成本之上，但由于中國(guó)人口紅利的逐漸消失，人力資源成本在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的占比越來(lái)越重，同時(shí)，規(guī)模越大，（品牌）檔次越高，人力資源管理投入越高。以此來(lái)均衡，生產(chǎn)成本的相差并不是很大，以一臺(tái)小功率激光切割機(jī)為例，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)小品牌成本相差至多在1000－2000元，這對(duì)售價(jià)在兩萬(wàn)元左右的激光切割設(shè)備來(lái)說(shuō)很正常，因?yàn)檎w售價(jià)相差也就在5000元左右。

通過(guò)降低生產(chǎn)成本來(lái)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬?，生產(chǎn)成本不可能無(wú)限壓縮。在激光切割機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，過(guò)度壓榨生產(chǎn)成本的結(jié)果就是減配降質(zhì)，以次充好。這在激光切割機(jī)市場(chǎng)上已不是什么新鮮事兒。所以要提高品牌溢價(jià)，還得從其它方面入手。

另外一個(gè)成本就是交易成本，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的各種稅費(fèi)以及激光切割機(jī)交易產(chǎn)生的物流、公關(guān)費(fèi)用。前兩項(xiàng)與國(guó)家政策、物流發(fā)展水平相關(guān)，第三項(xiàng)則與激光切割機(jī)市場(chǎng)發(fā)展水平相關(guān)。由于近年來(lái)的激光切割機(jī)行業(yè)處于買(mǎi)方市場(chǎng)，通過(guò)一些非正常手段打通交易關(guān)節(jié)已成為行內(nèi)的潛規(guī)則，公關(guān)費(fèi)用的變化會(huì)在單次交易中影響到產(chǎn)品的價(jià)格。

信息越不對(duì)稱(chēng)，價(jià)格變化浮動(dòng)越大。信息不對(duì)稱(chēng)曾經(jīng)是激光切割機(jī)行業(yè)暴利的一大主要原因，這既有社會(huì)通信傳播技術(shù)的客觀(guān)條件限制，也有行內(nèi)廠(chǎng)家對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)信息流通人為限制的主觀(guān)原因。隨著市場(chǎng)化信息化逐步深入，信息量不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題正在被解決，以致于激光切割機(jī)常規(guī)整機(jī)及配件價(jià)格基本透明。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)等媒體工具的宣傳，品牌知名度擴(kuò)散（非客戶(hù)認(rèn)可度）非常輕松簡(jiǎn)單。消除信息不對(duì)稱(chēng)，擴(kuò)大知名度可以從激光切割機(jī)的不同銷(xiāo)售渠道去做。

廠(chǎng)家與渠道商的利潤(rùn)是既統(tǒng)一又對(duì)立的。只有兩者都賺錢(qián)，合作才能繼續(xù)下去，品牌才能深入各領(lǐng)域和地域市場(chǎng)，做大做強(qiáng)；但同時(shí)，在一定時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象是固定的，客戶(hù)所能承受的價(jià)格也是有限度的，在有限的價(jià)格區(qū)間，除去各項(xiàng)成本，利潤(rùn)是一定的。你多我就少，我多你就少。為了保證各自的利益，雙方都有一個(gè)利潤(rùn)底線(xiàn)，低于利潤(rùn)底線(xiàn)，可能就成不了單，所以，價(jià)格就受廠(chǎng)家與渠道商利潤(rùn)底線(xiàn)的限制，若利潤(rùn)底線(xiàn)高則價(jià)格高；利潤(rùn)底線(xiàn)低，則價(jià)格可以變低。

價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)往往不是單純的以?xún)r(jià)格高低的面目出現(xiàn)，而是以性?xún)r(jià)比混雜了品牌的形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上。比如同樣是2000元的價(jià)格，蘋(píng)果和小米，一個(gè)讓消費(fèi)者感覺(jué)很便宜，一個(gè)感覺(jué)稍貴，客戶(hù)就會(huì)對(duì)相同的價(jià)格做出不同的選擇。同理，針對(duì)不同的激光切割機(jī)品牌和相同的價(jià)格，客戶(hù)也會(huì)結(jié)合自己的實(shí)際需要和經(jīng)濟(jì)情況，做出不同的選擇。這也是目前各激光切割機(jī)廠(chǎng)家對(duì)自己的產(chǎn)品和價(jià)格進(jìn)行高中低定位的原因，不同檔次產(chǎn)品和價(jià)格，滿(mǎn)足不同需求和客戶(hù)。

渠道的競(jìng)爭(zhēng)

激光切割機(jī)企業(yè)一個(gè)很重要的發(fā)展就是代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）www．laser568．com的發(fā)展，如果能夠招到強(qiáng)勢(shì)、給力的代理商（經(jīng)銷(xiāo)商），品牌將會(huì)很快在地域市場(chǎng)扎根立穩(wěn)，所以幾乎每個(gè)廠(chǎng)家都在找適合自己的代理商（經(jīng)銷(xiāo)商），發(fā)展代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）。這就是渠道的力量。

“渠道”到底是什么？廠(chǎng)家和代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）對(duì)待其的認(rèn)識(shí)和掌握都存在著思維和方法上的“差異”。在廠(chǎng)家看來(lái)，“渠道”就是“代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）”，于是在制訂渠道戰(zhàn)略時(shí)，過(guò)多考慮如何制定代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）戰(zhàn)略，包括針對(duì)代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）的渠道激勵(lì)計(jì)劃、代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）管理等等，而忽略了渠道建設(shè)和管理本身；在代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）看來(lái)，渠道就是自己。于是自己定位為“渠道”本身，一些代理商因?yàn)?ldquo;認(rèn)知”偏差而變得日益浮躁起來(lái)，把自己在下游分銷(xiāo)渠道中擁有的資源和在市場(chǎng)運(yùn)作上的一些經(jīng)驗(yàn)作為與廠(chǎng)家博弈的“資本”，甚至有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“店大欺客”的現(xiàn)象，并要挾某廠(chǎng)家：在我的地盤(pán)，客戶(hù)非我莫屬。我做不起來(lái)的市場(chǎng)，其他人也別想做起來(lái)。類(lèi)此這些，都是引發(fā)廠(chǎng)商關(guān)系矛盾的關(guān)鍵因素所在。

一個(gè)人不可能把產(chǎn)業(yè)鏈上所有的錢(qián)全賺了，直銷(xiāo)有直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，代理有代理的強(qiáng)處。一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品銷(xiāo)售，廠(chǎng)家都會(huì)采取在地方設(shè)置各級(jí)代理的方式快速和節(jié)省成本、更貼近市場(chǎng)的發(fā)展模式，甚至于在某些行業(yè)和國(guó)家，如美國(guó)，法律規(guī)定汽車(chē)不得直銷(xiāo)，必須授權(quán)代理商才能銷(xiāo)售。而在我國(guó)的激光切割機(jī)行業(yè)，總部＋辦事處＋代理商＋非正式授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商這種渠道模式比較流行，這也符合激光切割機(jī)作為工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)思路。這種渠道模式會(huì)在發(fā)展中產(chǎn)生以下競(jìng)爭(zhēng)：同一市場(chǎng)上代理商與辦事處的競(jìng)爭(zhēng)、代理商與代理商的競(jìng)爭(zhēng)、不同市場(chǎng)代理商的越界競(jìng)爭(zhēng)、同一市場(chǎng)上不同品牌對(duì)代理商的競(jìng)爭(zhēng)……

相對(duì)來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)家與代理商之間廠(chǎng)家會(huì)處于更強(qiáng)勢(shì)的地位，但這也視品牌、代理商和地域市場(chǎng)的不同而不同。尤其是國(guó)內(nèi)眾多小品牌，自身影響力不大，單一的授權(quán)代理根本無(wú)法養(yǎng)活一家代理商，因而對(duì)代理商就沒(méi)有約束力。而由于入行門(mén)檻降低，國(guó)內(nèi)的小品牌又不斷涌現(xiàn)，找代理商代理自家品牌的企業(yè)就非常多，對(duì)有規(guī)模和實(shí)力代理商的爭(zhēng)奪就很普遍，這些受廠(chǎng)家爭(zhēng)搶的代理商，逐步演變成一種“托賣(mài)”模式，也就是說(shuō)不需要為產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任，產(chǎn)品賣(mài)出與否、賣(mài)得好與壞、賣(mài)得是否有錢(qián)賺它全然不顧。同時(shí)，代理商對(duì)廠(chǎng)家和品牌也就缺乏相應(yīng)的忠誠(chéng)度，因?yàn)槠洚a(chǎn)品可做可不做，因而廠(chǎng)家對(duì)代理商的搭售行為也就睜一只眼閉一只眼。

由此產(chǎn)生的另一個(gè)問(wèn)題就是，由于價(jià)格問(wèn)題和約束力欠缺，導(dǎo)致大量代理商在售后服務(wù)中提供高仿、替代品，使激光切割機(jī)行業(yè)售后服務(wù)質(zhì)量參差不齊，既拉低了客戶(hù)機(jī)器運(yùn)行成本，也導(dǎo)致了各種客商矛盾和設(shè)備故障。

渠道商的利潤(rùn)可能很難解決，但營(yíng)銷(xiāo)模式是可以改變的?，F(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)代理商多為幾個(gè)或十幾個(gè)人的小公司，并沒(méi)有規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的體系，這樣的公司有可能會(huì)漸漸被有規(guī)模的連鎖型或MRO銷(xiāo)售模式所取代。雖說(shuō)渠道制勝在激光切割機(jī)行業(yè)已經(jīng)成為過(guò)去，但是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的探索，激光切割機(jī)企業(yè)從未停止。

在激光切割機(jī)越來(lái)越成熟的今天，各品牌、產(chǎn)品和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已不是單一要素的競(jìng)爭(zhēng)，除價(jià)格、質(zhì)量等顯性要素外，服務(wù)、附加值、渠道、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等隱性要素也是企業(yè)和品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的重要方面。只有做好在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行殘酷競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，才能屹立于世界激光切割機(jī)品牌之林。